[콘텐츠 락인효과] OTT-커머스 연계 활발…혜택 늘려 고객 확보 ‘총력’
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[콘텐츠 락인효과] OTT-커머스 연계 활발…혜택 늘려 고객 확보 ‘총력’
  • 정두용 기자
  • 승인 2021.03.31 16:11
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국내 커머스업계, 아마존 사업모델 도입
KTH, K쇼핑 경쟁력 강화 위해 OTT 출시
SKT, 웨이브 콘텐츠 확보 ‘사활’…11번가 연계 노려
전자상거래 기업들이 충성고객을 확보하기 위해 콘텐츠 서비스를 도입하고 있다. 사진=웨이브 제공
전자상거래 기업들이 충성고객을 확보하기 위해 콘텐츠 서비스를 도입하고 있다. 사진=웨이브 제공

[매일일보 정두용 기자] 콘텐츠가 전자상거래(e커머스) 핵심 역량으로 급부상했다.

31일 업계에 따르면 온라인동영상서비스(OTT)와 e커머스 플랫폼 간 연계가 활발하다. 즐거움과 다름을 추구하는 MZ세대(밀레니얼과 Z세대)가 주요 소비층으로 떠오르자 기업들은 이들 입맛에 맞는 서비스 발굴에 나섰다. MZ세대가 디지털 환경에 익숙한 만큼 커머스 서비스에 OTT를 결합, 락인효과(Lock-in effect·다른 서비스로 이전이 어렵게 되는 현상)를 극대화하겠단 취지다.

OTT업계 관계자는 “신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 이후 e커머스 플랫폼 간 경쟁이 치열해지면서 고객을 묶어두기 위한 수단으로 콘텐츠 산업이 주목받고 있다”며 “OTT와 커머스 기업 간 협력이 강화되며 소비자 혜택도 증가하는 추세”라고 설명했다.

e커머스에 콘텐츠를 가미하며 세계적 성공을 거둔 기업으론 아마존이 꼽힌다. 아마존은 e커머스 배송서비스 멤버십에 자체적으로 운영 중인 OTT ‘아마존프라임’을 묶어 제공하는 식으로 가입자를 크게 늘렸다. 국내에서도 이 같은 사업 방식이 MZ세대 부상과 함께 주목받으며 다양한 서비스가 출시되고 있다.

KT의 자회사 KTH는 아마존의 락인효과 전략을 가장 유사하게 도입한 곳으로 평가받는다. KTH는 K쇼핑의 경쟁력을 끌어올리기 위해 K쇼핑 내 모바일 동영상 서비스 ‘K플레이’를 도입했다. ICT 역량과 디지털 콘텐츠 유통 부문 간 시너지를 통해 K쇼핑 충성고객을 늘리겠단 포부다. KTH는 90년대 초 인터넷 서비스 제공하며 설립된 기업으로, 현재는 △디지털 콘텐츠 판권을 다양한 플랫폼에 유통하는 사업과 △K쇼핑을 중심으로 한 커머스 시장에 진출해 있다.

K플레이에는 KTH가 디지털 판권을 보유한 명작 영화·해외 인기시리즈·애니메이션 등 다양한 VOD 콘텐츠가 올라와 있다. KTH는 셀럽·크리에이터·전문가들이 참여하는 정보성·예능형 영상 등으로 콘텐츠의 범위를 확대해나갈 계획이다. K플레이어는 별도의 앱 설치나 멤버십 결제 없이 K쇼핑 가입만 하면 누구나 이용이 가능하다. K쇼핑 모바일 앱을 통해 감상할 수 있는 영상 콘텐츠는 2200여편에 이른다.

KTH 관계자는 “시장에 나와 있는 OTT는 별도의 구독료를 내고 콘텐츠를 보는 형식이지만 K플레이는 K쇼핑 고객의 혜택을 위해 마련된 서비스인 만큼 별도의 비용이 들지 않는다”며 “커머스 시장의 중심이 모바일로 옮겨지고 있는 만큼 이에 특화된 형식으로 서비스가 제공된다”고 말했다. 신사업 유통 채널 플랫폼으로 부상하고 있는 모바일 영역을 콘텐츠 매개로 확대하겠단 설명이다. KTH에 따르면 온라인 커머스 중 모바일 거래액 비중은 약 68%에 이른다.

KTH의 모기업인 KT는 탈(脫)통신 전략의 핵심으로 미디어·콘텐츠 분야를 지목한 바 있다. 그룹 내 콘텐츠 관련 계열사 간 시너지를 내기 위해 신설 법인 ‘스튜디오지니’를 설립하기도 했다. 이에 따라 KTH의 K플레이와 같은 콘텐츠 중심의 락인효과 전략은 더욱 확대될 전망이다.

KTH가 K쇼핑 경쟁력을 강화하기 위해 도입한 K플레이 서비스 화면. 사진=KTH 제공
KTH가 K쇼핑 경쟁력을 강화하기 위해 도입한 K플레이 서비스 화면. 사진=KTH 제공

국내 유통 공룡 ‘쿠팡’도 최근 OTT ‘쿠팡플레이’를 출시하며 플랫폼 고도화를 꾀하고 있다. KTH와 마찬가지로 콘텐츠를 중심의 락인효과를 노리겠단 전략이다. 쿠팡플레이는 유료 멤버십 ‘로켓와우’ 가입자를 대상으로 다양한 영상 콘텐츠를 추가 비용 없이 제공 중이다.

11번가를 통해 e커머스 사업을 진행하고 있는 SK텔레콤 역시 콘텐츠 사업의 외연을 확장하고 있다. SK텔레콤은 일찍이 자사의 동영상·음악·전자책·온라인 쇼핑 등 다양한 혜택을 모두 제공하는 구독형 프리미엄 멤버십 서비스 ‘올프라임’을 출시했다. 이 같은 구독형 서비스를 11번가와 OTT 웨이브 간 시너지 강화 방향으로 개편을 추진 중인 것으로 전해진다. 일각에선 SK텔레콤 멤버십과 ‘아마존 프라임’간 결합 가능성도 제기된다. SK텔레콤은 앞서 11번가의 경쟁력 강화를 위해 아마존과 지분 참여 약정을 체결한 바 있다. 또한 최근에는 웨이브는 오리지널 콘텐츠 확보를 위해 2025년까지 1조원에 달하는 투자금을 마련하겠단 계획을 발표하기도 했다.

커머스업계 관계자는 “MZ세대를 공략하기 위한 전략으로 OTT를 비롯한 콘텐츠 사업 전반에 많은 커머스 기업들이 관심을 기울이고 있다”며 “아마존이란 성공사례가 있는 만큼 사업적 효과가 큰 것으로 평가받는다”고 말했다.



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