[매일일보 김종혁 기자] 대의 민주주의 체제에서 유권자는 표심을 어떻게 결정하는가? 미디어 선거 캠페인은 유권자 투표 성향과 어떤 관계인가? 선거 기간에 오피니언 리더의 영향력은 어느 정도인가?
폴 라자스펠드의 기념비적 고전 <국민의 선택>이 최초로 답한다. 현대 선거 연구의 원형이 여기 있다. 이 책은 폴 라자스펠드가 대표 집필한 정치 커뮤니케이션학의 고전이다. 라자스펠드는 라스웰, 호블랜드, 레윈과 더불어 언론학을 정초한 사대비조로 널리 알려져 있고, 유권자·수용자·소비자 연구에서 현대 설문 조사 기법의 터전을 닦았다고 평가받는다.
이 책, <국민의 선택>은 대의 민주주의 선거에서 유권자가 어떻게 후보자를 평가하고 선택하는지를 실증주의 관점에서 최초로 연구한 사회과학서다. 1940년 미 대선 기간 동안 패널조사 기법을 활용해 유권자를 심층 분석하고 그 결과를 정리했다. 2단계 유통 가설과 오피니언 리더 연구의 시발점으로, 선거 기간에 나타나는 교차압박·승자편승·활성화 효과를 실증한 것으로도 유명하다.
미디어 대효과 이론이 득세하던 당시의 학계 패러다임에서 벗어나 인간 커뮤니케이션의 중요성을 새롭게 부각시켰고, 정치적 설득 과정에서 소속 사회 집단이 특정 유권자의 투표 결정에 매우 큰 영향을 미친다는 사실을 발견했다.
<국민의 선택>은 현대 미국인의 정치 행위에 대한 보고서다. 이 책에서는 특히 대통령 선거 기간 동안 사람들이 어떻게 투표를 결정하는가를 다뤘다.
이 책에서는 양대 정당이 각 정당의 후보자를 당선시키기 위해 펼치는 모든 것을 다룰 것이다. 캠페인 기간 동안 유권자의 행동을 이 책 곳곳에서 검토하고 분석할 것이다. 이 책에서 우리는 사람의 정치 행동에 영향을 주는 모든 조건을 검토했다. 간략하게 말하자면, 사람들이 투표를 할 때 어떻게 그리고 왜 그런 결정을 내리게 되었는지 밝히는 것이 이 책의 핵심이다.
지지 정당을 바꾼 유권자는 상대적으로 선거 캠페인 마지막 기간 동안에도 여전히 최종 결정을 유보한 사람이며 마지막 선거 판세에 영향을 끼치는 유권자다.
말하자면 이들은 선거 당일 마지막에 만난 사람에 의해 지지 정당을 바꾼 유권자였다. 선거 캠페인 기간 동안 지지 정당을 바꾸는 유권자는 주로 선거 이슈에 영향을 받는 합리적이고 사려 깊으며 성실한 유권자라는 생각은 매우 잘못된 것이다. 실제로 지지 정당을 바꾸는 유권자는 정반대의 특징을 갖고 있다.
지은이 폴 F. 라자스펠드(Paul F. Lazarsfeld, 1901∼1976)는 1901년 오스트리아 빈에서 태어난 유태인 출신 사회학자다. 언론학을 정초한 네 명의 선구자 중 한 사람으로 잘 알려져 있다. 오스트리아 빈대학교에서 수학으로 박사학위를 받았다.
1920년대 오스트리아에서 유행했던 논리실증주의의 영향을 많이 받았으며, 논리실증주의 철학자 서클인 비엔나 서클에 가입하기도 했다. 나치가 독일에서 세력을 확장하던 시기에 오스트리아를 떠나 미국으로 이주했으며, 제2차 세계대전 당시 미군의 전쟁 승리를 위한 소위 행정적 연구를 진행했다. 컬럼비아대학교의 응용사회조사국을 설립해 정치학, 심리학, 철학 등 여러 학문 분야의 연구자와 학제적 연구를 진행했다.
특히 투표 행위에 관한 일련의 연구를 통해 ‘컬럼비아학파’를 태동시키는 데 기여했으며, 언론학 영역에서 수용자 조사 및 여론조사 기법의 기틀을 마련하는 데 크게 기여했다.
좌우명 : 아무리 얇게 저며도 양면은 있다.