[기획] 홈쇼핑업계, MZ세대 공략 강화로 ‘탈TV’ 본격화

홈쇼핑 산업서 핵심 고객층 ‘중장년층’ 지속 이탈세 보여
라방, 유튜브 등 활용 콘텐츠 마련…MZ세대 특성 반영

롯데홈쇼핑이 벨리곰 캐릭터를 활용한 IP사업에 공을 들이고 있다. 사진=롯데홈쇼핑

매일일보 = 민경식 기자 | 홈쇼핑업계가 MZ세대 공략을 강화하며 탈TV 전략에 박차를 가하고 있다. 가성비 및 실용성은 물론 재미와 멋까지 따지는 MZ세대 성향을 고려한 이색 콘텐츠를 꾀해 최종 구매까지 이끌겠다는 복안으로 보여진다.

18일 업계에 따르면, 유통 시장에서 MZ세대가 핵심 소비층으로 떠오르자 이들을 겨냥하는 전략이 다양해지고 있다. 특히, 레트로, 소비 디톡스, 가치 소비 등을 중요시하고 온라인 환경에 친숙하다는 점을 서비스에 반영하는 모습이다. 주요 홈쇼핑 기업들은 모바일라이브(라방), 유튜브 등 각종 채널 리소스를 활용해 다양한 예능, 맞춤형 콘텐츠를 선보이는가 하면, 지식재산권(IP) 사업, 타깃형 멤버십 등을 확대하고 있다.

먼저, 롯데홈쇼핑은 판매 채널을 세분화하는 ‘멀티채널 상품 프로바이더’ 전략을 펼치고 있다. 자체 유튜브 예능 채널 ‘내내스튜디오’를 활용해 혜택 협상 예능 ‘강남의 덤덤’ 등 콘텐츠 커머스를 진행한 결과, 누적 조회수 1700만 뷰를 넘어섰다. 내내스튜디오는 MZ세대 시청 비율이 70%에 육박한다. 지난 1일에는 인기 유튜버 ‘쯔양’과 협업한 TV홈쇼핑과 유튜브를 연계한 먹방(먹는 방송)을 진행했으며, 함박스테이크를 단독 론칭한 결과 65분만에 5500세트를 소진시켰다.

또한 롯데홈쇼핑은 지난해 10월 업계 최초로 MZ세대 전용 유료 멤버십 ‘와이클럽’을 운영하고 있다. ‘와이클럽’ 회원의 구매성향을 분석해 모바일TV ‘엘라이브’를 통해 젊은 세대를 겨냥한 이색 프로그램과 뷰티, 건강식품 판매를 실시하고 있다. 캐릭터 벨리곰과 가상인간 루시 등 자체 IP를 앞세워 새로운 감각으로 다양한 세대의 관심을 끌고 있다.

현대홈쇼핑은 업계 최초로 ‘딜 커머스’를 도입했다. 지난 4월부터 인플루언서와 손잡고 가격 협상을 하는 콘셉트의 유튜브 예능 ‘앞광고 제작소’를 시작해 MZ세대를 정조준하고 있다. 실제 첫 방송에서 신규 고객 유입 효과를 혁혁히 누렸다. 해당 유튜브 예능 시청자 중 2030세대의 비중은 65%를 차지했다. 현대H몰에 마련된 해당 제품의 기획전 유입량은 일반 기획전 대비 약 18배 높게 드러났다.

MZ세대 유입 속도를 끌어올리기 위해 라이브커머스 ‘쇼핑라이브’를 ‘쇼라’로 개편했다. 새 고정 프로그램인 ‘구해왔쇼라’는 희소성 높은 라이프스타일 아이템을 소싱해 선보이는 콘텐츠다. ‘쟁여두쇼라’의 경우 생필품을 현대홈쇼핑이 자체 기획·생산해 내놓는 콘텐츠다. 쇼라는 업계 내 라방 점유율 1위를 기록할 정도로 회사의 주요 자산 중 하나로 자리매김 중이다..

현대홈쇼핑은 “2030세대 고객들이 줄임말에 익숙하고 친근한 이미지를 선호한다는 점을 고려할 때 ‘쇼라’라는 이름이 MZ세대를 위한 플랫폼이란 정체성을 더 직관적으로 표현할 수 있다고 봤다”고 말했다.

CJ온스타일은 2021년 5월 모바일 라이브커머스 채널 ‘라이브쇼’를 론칭한 이후로 △브티나는 생활 △잘사는 언니들 등 콘텐츠커머스를 포함해 △엣지쇼 △맘만하니 △환승뷰티 등 고정 프로그램들을 선보이고 있다.

지난 9월에는 고객 소통을 강화 차원에서 공식 유튜브 채널 ‘CJ ONSTYLE’을 리뉴얼하고 신규 콘텐츠 IP ‘눈떠보니 라떼’를 전격 공개했다. 3040세대의 일상 속 이야기를 다루는 동시에 MZ세대에 초점을 맞춘 기존 SNS 콘텐츠와는 차별화된 재미와 신선함을 제공한다. 향후 CJ ENM 엔터테인먼트부문과 손잡고 유튜브 채널에서 각종 자체 제작 콘텐츠를 내세워 입지를 다진다는 포부다.

이처럼 주요 홈쇼핑 기업들이 신규 고객 창출에 집중하는 것은 TV 시청자수 감소, 송출수수료 감소 등 업황 악화로 고립무원 처지에 놓였기 때문이다.

엔데믹 전환으로 소비 행태가 더욱 파편화되자 홈쇼핑 산업에서 핵심 고객층이던 중장년층까지 이탈하는 모습이다. 18일 방송통신위원회의 방송매체 이용행태 조사 결과에 따르면, 2018~2022년 사이 세대별 ‘일상의 필수 매체’로 TV를 꼽은 비율은 60대는 72.8%→52.5%, 50대 50.2%→31.8%, 40대 23.8%→9.2% 등으로 감소세를 보인다.

TV홈쇼핑협회에 따르면, 지난해 TV홈쇼핑의 방송 매출액 비중은 전체의 49.4%로 파악됐다. 이는 사상 첫 50%를 하회한 수치다. 홈쇼핑업체가 부담한 송출 수수료는 1조9065억원으로 방송 매출의 65.7%에 이른다. 홈쇼핑 사업자와 유료방송 사업자 간 해묵은 갈등 요소인 송출수수료는 일종의 ‘채널 자릿세’으로 매년 오르고 있다.

업계 관계자는 “유통산업 구조 변화에 맞춰 살아남기 위해서는 끊임없는 혁신과 노력이 뒷받침돼야 한다”라며 “대내외 불확실성이 여느 때보다 커지는 만큼, 기존 고객을 넘어 새로운 고객층을 확보 차원에서 다양한 사업과 서비스를 선보이는 것이 중요해졌다”고 말했다.

민경식 기자 min_kyungsik@m-i.kr 다른기사 보기