공정위, 자사 서비스 우선 노출한 네이버 쇼핑·동영상 267억 제재
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공정위, 자사 서비스 우선 노출한 네이버 쇼핑·동영상 267억 제재
  • 박효길 기자
  • 승인 2020.10.06 15:09
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“온라인 플랫폼 사업자가 검색알고리즘을 조정·변경해 자사 서비스 우대”

[매일일보 박효길 기자] 공정거래위원회는 네이버가 쇼핑·동영상 분야 검색 서비스를 운영하면서 검색알고리즘을 인위적으로 조정·변경해 자사 상품·서비스는 검색결과 상단에 올리고 경쟁사는 하단으로 내린 행위에 대해 각각 시정명령과 과징금 267억원을 부과하기로 결정했다고 6일 밝혔다.

이 사건은 네이버가 자신의 검색알고리즘을 조정·변경해 부당하게 검색결과 노출순위를 조정함으로써 검색결과가 객관적이라고 믿는 소비자를 기만하고 오픈마켓 시장과 동영상 플랫폼 시장의 경쟁을 왜곡한 사건이라는 게 공정위의 판단이다.

이번 조치는 이중적 지위를 가진 플랫폼 사업자가 자사에 유리하게 검색 알고리즘을 조정·변경하는 방식으로 이른바 ‘자사 우대’를 한 행위에 대해 제재한 최초의 사례라는 데 의의가 있다고 공정위는 설명했다.

네이버는 다양한 쇼핑몰에서 판매되는 상품 정보를 검색·비교할 수 있는 온라인 비교쇼핑서비스(쇼핑분야 전문검색서비스)를 제공하면서 동시에 오픈마켓 서비스도 제공하고 있다.

네이버는 수수료 수입, 거래액, 트래픽 어느 기준에 의해서도 비교쇼핑서비스 시장에서 70% 이상의 점유율을 차지하는 압도적 1위 사업자이다.

네이버의 상품정보검색 노출순위는 크게 두 단계를 거쳐 결정된다. 먼저, 검색어와의 관련성을 기준으로 네이버 등록상품의 기초 순위를 산정한다.  이렇게 산정된 상위 300개 상품을 대상으로 다양성 함수를 적용해 점수를 재계산해 상위 120개 상품(첫 3페이지)의 최종순위를 결정한다. 네이버는 다양성 함수를 적용해 최종 순위를 결정하는 과정에서 자사 오픈마켓 상품이 우선 노출되도록 알고리즘을 조정·변경했다.

2012년 4월 자사 오픈마켓 출시 전후로 경쟁 오픈마켓 상품에 대해 1 미만의 가중치를 부여해 노출순위를 인위적으로 내렸다. 보다 직접적으로 자사 오픈마켓 상품은 페이지당 일정 비율 이상 노출을 보장하는 방식을 도입하기도 했다. 자사 오픈마켓 상품에 적용되는 판매지수에 대해서만 추가적으로 가중치(1.5배)를 부여해 상품 노출 비중을 높이기도 했다.

이 사건 행위로 인해 네이버 쇼핑검색결과에서 네이버 오픈마켓 상품의 노출 비중이 증가하고 경쟁 오픈마켓 상품의 노출 비중이 감소했다.

이에 공정위는 공정거래법 제3조의2 제1항 제3호, 같은 법 시행령 제5조 제3항 제4호 시장지배적지위 남용행위 중 다른 사업자의 사업활동 방해행위 등으로 네이버에 시정명령과 과징금 약 265억원을 부과하기로 결정했다.

또한 네이버는 동영상 부문의 부당고객유인행위 제재를 받았다.

네이버는 2017년 8월 동영상 검색알고리즘을 전면적으로 개편했다. ‘콘텐츠항목’을 구성하는 속성정보의 종류를 대폭 늘렸으며, 콘텐츠항목을 이용한 로직도 크게 보강했다. 특히 알고리즘 개편으로 키워드가 콘텐츠항목을 구성하는 여러 속성정보 중에서도 검색결과 상위 노출을 위한 핵심 요소가 됐다.

네이버는 검색알고리즘을 전면 개편하면서 전면개편 사실조차 경쟁사에게 전혀 알리지 않았다. 네이버는 알고리즘 개편 전부터 자사 동영상 부서에게는 데모 버전을 주고 테스트도 시키고, 계열사(그린웹서비스)를 통해 네이버TV 동영상의 키워드를 체계적으로 보완했다. 반면 네이버는 경쟁 동영상 사업자에게는 키워드의 중요성은 물론 알고리즘이 전면 개편됐다는 사실조차 알리지 않았다.

그 결과, 알고리즘 개편 후 2년이 경과한 시점에도 주요 동영상 플랫폼의 키워드 인입률은 1%에도 미치지 못한 것으로 나타났다. 네이버의 행위 이후 일주일 만에 검색결과 최상위에 노출된 네이버TV 동영상 수는 22% 증가했으며, 특히 가점까지 받은 테마관 동영상의 노출수 증가율은 43.1%에 달했다. 반면 검색제휴사업자의 동영상의 노출수는 일제히 감소했다.

이에 공정위는 공정거래법 제23조 제1항 제3조, 같은 법 시행령 제36조 제1항 별표1의2 4.나 위계에 의한 고객유인행위를 적용해 네이버에 시정명령과 과징금 2억원을 부과하기로 결정했다.


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