프리미엄 제품 앞세워 연 2천억 브랜드 목표
[매일일보 김아라 기자] 국물요리HMR 시장의 지평을 넓히고, 소비자 라이프 스타일의 변화를 주도한 ‘비비고 국물요리’가 출시 4주년을 맞았다. ‘햇반’이 집밥 문화를 만들었다면 ‘비비고 국물요리’는 소비자 라이프스타일의 변화를 주도하고 집밥 문화를 바꿨다는 평가를 받는다.
CJ제일제당은 비비고 국물요리가 2016년 6월 출시 이후 4년간 누적 판매량 2억2000만 개, 매출 5000억 원을 돌파했다고 23일 밝혔다. 이는 국민 한 사람당 네 그릇을 먹은 셈이며, 그 동안 판매된 국물요리 제품을 연결하면 지구 둘레 한 바퀴(4만 여km)에 해당한다.
◇선호도 높지만 요리 어려워 개발한 ‘비비고 육개장’, ‘국민 육개장’ 되다
CJ제일제당은 맛과 편리성을 동시에 찾는 현대인의 트렌드에 맞춰 품질을 높인 상온 형태의 국물요리 HMR 시장 선점에 나섰다. 짧은 유통기한을 가진 냉장 제품의 한계를 극복하고, 부실한 건더기 등 단점을 지닌 이전 상온 제품의 맛 품질을 끌어올리는 데 집중했다.
CJ제일제당은 가정 내 취식 트렌드 분석을 통해 평소 즐겨 먹지만 집에서 만들기 어려운 ‘육개장’을 전략 제품으로 선보였다. 김치찌개·된장찌개 등도 함께 선보여 소비자의 집밥 니즈에 충실했다. 1년 여 연구개발을 걸쳐 재료 본연의 식감과 신선함을 살리고, 직접 우려낸 육수로 ‘제대로 된 가정식’을 구현해냈다.
‘비비고 육개장’은 출시 초반부터 대박 조짐을 보이며 시장에서 영향력을 넓혀 나갔다. 전자레인지 4분 조리로 시간을 절약하고 요리로부터 해방감을 느끼게 한 부분이 큰 호응을 얻었다. 특히 ‘가시비(가격 대비 시간)’를 추구하는 소비자 라이프스타일에 긍정적 영향을 미쳤다는 평가다. 실제 국물요리HMR의 침투율은 유자녀 가구층에서 가장 높은 것으로 나타나고 있는데, 요리 대신 가족과의 시간 활용도가 높아졌다는 해석도 가능한 대목이다.
비비고 육개장은 단일 제품으로 누적 판매 1200억 원을 기록하며 스테디셀러로 자리 잡았다. 특히 최근 코로나19 사태로 집밥 문화가 확산되면서 비비고 국물요리가 식생활에 미치는 영향은 더욱 커졌다. 지난 4월에 선보인 ‘프리미엄 비비고 차돌육개장’도 출시 두 달 만에 35만개(매출 15억 원)가 판매되며 ‘국민 육개장’의 명성을 잇고 있다.
◇차별화된 R&D 기반 외식형·수산 국물요리 개발…‘외식의 내식화’ 트렌드 선도
비비고 국물요리는 육개장 외 ‘사골곰탕’·‘두부김치찌개’·‘된장찌개’ 등 집밥 메뉴들로 론칭 반 년 만에 140억 원의 매출을 기록했다. CJ제일제당은 육개장을 성공시킨 개발 노하우를 바탕으로 ‘갈비탕’·‘차돌된장찌개’·‘소고기장터국’ 등 육류 건더기를 푸짐하게 넣은 제품들로 라인업을 확장했다. 집밥 메뉴들만으로는 시장 성장의 한계가 있다고 판단해 외식으로 즐길 수 있던 메뉴들을 제품화하며 또 한 번 진화에 나선 것.
이를 위해 육류 원재료 고유의 식감을 살리는 ‘원물 제어 기술’을 개발해 적용했다. 양이 부실하거나 고기의 형태를 알아볼 수 없었던 이전 제품들과 달리 전문점 수준의 외관과 맛 품질을 그대로 구현했다. 원물 제어 기술은 상온으로 선보이지 못했던 수산 국물요리 개발에도 적용됐다. 어육은 육류보다 열에 약해 건더기로 구현하기 더 까다로워 당시 수산 국물요리 제품화에는 한계가 있었다. CJ제일제당은 차별화된 기술로 이를 극복해 외식에서 즐길 수 있는 수산 메뉴들을 차례대로 식탁으로 옮기며 ‘외식의 내식화’ 트렌드를 이끌었다. 4개 제품으로 시작했던 라인업도 현재 23종으로 확대됐다.
비비고 국물요리는 지난해 매출 1670억 원을 달성, 4년 만에 10배 이상 성장하며 메가 브랜드 반열에 올랐다. HMR 시장 내 국물요리 카테고리를 확장시키고 소비자 선택의 폭도 넓혔다는 평가를 받는다. 경쟁사들도 다양한 제품을 출시하며 시장은 지속적으로 확대되고 있다. 2016년 400억 원 규모에 불과했던 상온 국물요리 시장(닐슨 기준)은 지난해 2500억 원대로 커졌다. 비비고 국물요리는 지난 4월 기준 시장 점유율 46%를 기록, 2017년부터 3년 연속 1위 자리를 굳건히 유지하고 있다.
◇프리미엄 제품 앞세워 연 매출 2000억 달성 목표, 해외에선 메인스트림 시장 개척 나서
CJ제일제당은 올해 ‘비비고 차돌육개장’을 시작으로 기존 스테디셀러 제품들의 프리미엄 제품들을 차례로 선보여 연 매출 2000억 원을 달성할 계획이다. 지금까지 차별화된 기술력을 기반으로 다양한 외식형·수산형 메뉴들로 제품을 다각화했다면, 올해는 한층 더 높아진 소비자의 눈높이에 맞춘 프리미엄 제품들로 시장을 리딩하는 데 집중한다.
국내 노하우를 바탕으로 해외 시장 개척에도 적극 나서고 있다. 현재 약 40여 개국에 비비고 국물요리를 수출하고 있다. 올해 글로벌 전용 제품으로 한인 타깃뿐만 아니라 해외 메인스트림 시장으로 권역을 넓힐 계획이다. 미국에서는 이달 초부터 ‘비비고 삼계탕’을 본격적으로 판매하며 한국의 보양식 문화를 알리고 있다.
CJ제일제당 관계자는 “비비고 국물요리는 경쟁업체들이 따라올 수 없는 맛 품질과 브랜드 인지도를 바탕으로 시장 성장을 이끌고 새로운 식문화 트렌드를 만들어 왔다”며 “국내뿐 아니라 글로벌 시장에서도 대표 한식 HMR로 자리매김 할 수 있도록 최선을 다할 것”이라고 말했다.
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