온라인 서비스는 사람들의 일상과 업무에 혁명을 일으켜 사회와 경제에 큰 혜택을 가져다 주었다. 그러나 온라인 서비스의 규모·범위의 경제, 네트워크 효과와 데이터 및 알고리즘 활용이라는 특징은 개인과 사회에 광범위한 피해를 야기하거나 악화시킬 수 있다.
먼저 온라인 서비스의 경우 제공되는 서비스 규모(규모의 경제)나 다양성(범위의 경제)을 통해 비용을 절감할 수 있다. 특히 온라인 플랫폼에서는 이용자가 많아지면 많아질수록 개인에게 더 많은 가치를 제공하는 네트워크 효과로 인해 비용절감이 더욱 용이할 수 있다. 또한 온라인 서비스는 이용자의 행태와 특성에 관한 데이터를 알고리즘을 통해 개개인에 특화된 서비스를 제공하는 데 활용하기도 한다. 이러한 데이터와 알고리즘의 활용은 온라인 서비스에 국한된 특징은 아니지만, 규모와 즉시성 측면에서 다른 산업과 구별된다고 할 수 있다.
규모·범위의 경제는 경쟁사업자에 대한 비용상의 우위를 제공하여 시장이 소수의 사업자에 의해 주도되도록 하고, 시장지배력을 형성시킴으로써 시장실패를 야기한다. 뿐만 아니라 잠재적 사업자가 극복할 수 없는 진입장벽을 생성시키는데, 특히 온라인 서비스의 품질과 밀접히 연관된 데이터 부족은 잠재적 사업자의 진입을 단념시키는 요소로 작용할 수 있다. 플랫폼서비스의 네트워크 효과는 이러한 진입장벽을 한층 강화시킬 수 있다.
또한 이용자가 서비스를 전환하는 데 있어 직면하게 되는 비용은 전환장벽으로 작용할 수 있는데 온라인 서비스의 경우 축적된 데이터의 상실, 학습비용, 기술적 비호환성 등이 이용자의 자유로운 서비스 전환을 어렵게 하여 시장지배력을 강화시키도록 할 수 있다.
한편 의사결정을 내리는 데 있어 중요한 요소인 정보의 경우 소비자가 완전한 정보를 갖지 못하거나 이용가능한 정보 측면에서 사업자와 소비자 간에 차이가 존재할 경우 합리적인 선택을 저해함으로써 시장실패를 야기한다. 특히 온라인 서비스의 경우 정보과잉으로 인해 이용자가 의사결정에 필요한 정보를 선별하기 어렵게 하는 경우가 종종 있다.
아울러 타성, 확증편향 등과 같은 행동편향(behavioural biases)은 이용자의 선택이 최선과 괴리되도록 하는데, 온라인 서비스의 경우 데이터와 알고리즘을 활용하여 이용자의 주의를 끄는 데 활용하기 때문에 영향이 더욱 크게 나타날 수 있다.
마지막으로 온라인 서비스에 외부성이 존재할 경우 사회 전반에 미치는 영향이 고려되지 않아 과소공급(외부경제)되거나 과대공급(외부비경제)될 수 있다. 일례로 유해 콘텐츠의 경우 사회에 끼치는 해악에도 불구하고 더 많은 이용자를 끌어모으기 위해 과잉공급되는 경향이 있다.
이와 같이 온라인 서비스의 시장실패를 야기하는 다양한 요소가 있으며, 어느 하나의 요인에 의해 시장실패가 나타나는가 하면 여러 가지 요소가 결부되어 시장실패가 나타날 수 있다는 점을 인식할 필요가 있다. 특히 여러 요소가 복합적으로 작용하여 시장실패가 야기된 경우 특정 요인에 국한된 개입은 아무런 효과가 없거나 오히려 시장실패를 더욱 악화시킬 가능성도 존재한다. 이러한 점에서 온라인 서비스와 관련된 사안에 대해서는 다양한 요인을 고려한 포괄적 접근법이 요구된다고 할 수 있다.
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