[성장세 멈춘 식품社 해외서 길을 찾다⑤] 오리온 초코파이, 중국·베트남 시장서 호조세
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[성장세 멈춘 식품社 해외서 길을 찾다⑤] 오리온 초코파이, 중국·베트남 시장서 호조세
  • 임유정 기자
  • 승인 2019.10.29 15:07
  • 댓글 0
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현지 시장 맞는 전략 수립… 중국 매출 2007년比 6.5배↑, ‘고공행진’
중국의 한 대형마트에서 고객이 오리온 초코파이를 고르고 있다. 사진=오리온 제공
중국의 한 대형마트에서 고객이 오리온 초코파이를 고르고 있다. 사진=오리온 제공

[매일일보 임유정 기자] 오리온은 2011년 처음으로 해외 매출이 국내 매출을 넘어선 이후 최근까지 이러한 기조가 이어지고 있다. 이는 중국과 베트남 시장에서 초코파이가 인기를 끌면서 나타난 결과다. 특히 중국에서의 성장이 가장 두드러진다. 지난해 중국 매출은 9330억원으로 2007년 중국 매출(1415억원) 대비 11년 만에 약 6.5배 증가했다.

29일 관련업계에 따르면 오리온 초코파이는 해외 시장서 뚜렷한 두각을 나타내고 있다. 특히 3분기 중국, 베트남, 러시아 등 해외 시장에서 좋은 실적을 견인 중이다. 중국, 베트남, 러시아에서 각각 영업이익 588억원, 134억원, 29억원을 낸 것으로 추산됐다. 이는 지난해 3분기 대비 각각 19.9%, 106.5%, 29.4% 늘어난 수치다.

오리온은 현재 60여 개국 이상에 초코파이를 수출하고 있다. 그중에서도 초코파이를 가장 친근하게 받아들이는 나라는 중국이다. 중국인 감성을 자극하는 정서적 마케팅과 현지화 입맛 공략 마케팅 등의 전략을 통해 성장의 폭을 넓혀가고 있다.

일례로 초코파이에 인성을 불어넣으면서 중국 고객들의 마음도 움직이기 시작, 매출 증대에  크게 기여했다. 한국인에게 정(情)이 각별한 느낌으로 다가오는 것처럼 중국인들이 인간관계에서 가장 중시하는 가치가 바로 인(仁)이라는 점에 착안해 지난 2008년 말부터 포장지에 인(仁)자를 삽입해 판매중이다. 또 차를 즐겨 마시는 중국인들의 특성에 맞춰 ‘초코파이 말차’ 맛도 추가로 선보이는 등의 노력이 성장으로 이끌었다.

초코파이가 중국인의 입맛을 사로잡는 과정에서 우여곡절도 있었다. 오리온은 지난 2017년 사드(THAAD·고고도미사일방어체계) 한반도 배치에 따른 중국의 보복조치 여파로 매출이 소폭 하락했다. 롯데의 초코파이 제품으로 오해를 받으면서다. 오리온 관계자는 25여년 동안 쌓아온 초코파이 브랜드에 대한 소비자 신뢰를 바탕으로 커뮤니케이션에 집중한 결과, 금세 회복세로 돌아설 수 있었다고 전했다.

이밖에 오리온 초코파이는 베트남 시장에서도 매출 상승곡선을 그리고 있다. 베트남에서는 2009년부터 현지어로 정(情)을 의미하는 ‘Tinh’이라는 단어를 활용한 마케팅 활동을 전개했다. 이후 초코파이가 제사상에 오를 정도가 되면서 초코파이 매출은 대폭 증가했다. 베트남에서는 귀한 음식을 제사상에 올리는 풍습이 있다.

여기에 최근 젊은층을 대상으로 한 다양한 프로모션을 펼친 것도 인기를 견인하는 주요 배경으로 작용했다. 특히 지난해에는 현지 대학입학 자격시험이 치러지는 날 현장에서 수험생들에게 초코파이 30만개를 나눠주며 응원하거나, 패션 브랜드 기업과 콜라보 하는 등 마케팅 전략을 다각화하면서 성장에 날개를 달았다. 베트남 법인은 앞으로도 고성장세를 이어갈 수 있도록 다양한 제품으로 하나 둘 늘려나갈 방침이다.

오리온 관계자는 “오리온은 나라별 문화와 특성에 맞춰 초코파이 제품에도 약간씩의 차이를 두고 있다”면서 “대표적으로 돼지고기를 먹지 않는 이슬람 문화권 국가에 수출하는 제품에는 우피 젤라틴을 사용하고 할랄인증을 받는 등 각 시장 상황에 따른 전략 수립을 통해 공략하고 있다”고 말했다.

이어 “그동안 초코파이의 뛰어난 맛과 품질력으로 글로벌 입맛을 사로잡을 수 있었다”면서 “차별화된 제품력과 빠르게 변화하는 현지 입맛에 맞는 제품 개발로 지속 성장을 이뤄갈 것”이라고 덧붙였다.


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